En la industria digital y de software, el modelo de suscripción siempre se ha visto como una alternativa frente a un modelo transaccional o de compra única, especialmente cuando se apoya en un software de gestión empresarial capaz de escalar el negocio. La suscripción en las empresas tecnológicas y de software ha revolucionado el sector, y tiene gran aceptación en el mercado.
La industria de los medios y entretenimiento ha sido rápida en adoptar este modelo. Servicios de streaming de audio y televisión como Netflix y Spotify han transformado el servicio del entretenimiento. En España, la facturación total por suscripción en 2021 superó los €3.000 millones, con un gasto medio de más del 1% por hogar solo en plataformas de audio y vídeo. Y el mercado continúa creciendo a medida que otros sectores incorporan al modelo de suscripción. El comercio minorista, productos de consumo, el sector servicios -no solo por internet- o el sector salud están ofreciendo paquetes de suscripción.
Puede que usted ya esté comercializando su producto, pero ¿Se ha planteado añadir a su oferta un modelo de suscripción? Es una oportunidad de negocio que puede hacerle incrementar su beneficio.
Quizá el beneficio más atractivo del modelo de suscripción es la relativa seguridad que le aporta a sus Finanzas. Con una base de suscriptores conocida, pagando una cuota recurrente, tendrá asegurados ingresos futuros. Tener un flujo constante de ingresos da mayor solidez a su flujo de caja. Gestionar la previsión de ese flujo de caja es sencillo y facilita el resto de su planificación financiera.
Conocer de antemano las cifras le posiciona mejor a la hora de hacer la previsión. Sin grandes fluctuaciones de ingresos, la planificación puede ser más precisa. Si vende stock físico, saber el volumen de ventas permite planificar los niveles de producción y/o compra. Si es software, podrá planificar los recursos de personal necesarios para el desarrollo a medida que el negocio crece. Para cualquier negocio es más fácil elaborar la previsión financiera cuando una de las variables -los ingresos- es predecible.
Si vende productos -en lugar de suscripciones- muchos de sus clientes llegarán a usted mientras están de compras. Y es posible que repitan en el futuro. El ratio de clientes perdidos varía para diferentes sectores y empresas, pero realmente está sacrificando fidelización cuando su modelo de ventas es transaccional. Con la suscripción, sin embargo, hay más probabilidad de fidelizar a los clientes y menos de que estos cambien de proveedor.
La fidelidad mantiene el flujo de ingresos y da la oportunidad de construir y nutrir la confianza, mejorando las relaciones con los clientes, lo que a su vez incrementa los niveles de retención.
Incluso si no están totalmente satisfechos con la empresa o el producto, puede ser difícil -psicológicamente- para un cliente cancelar una suscripción. Esto no significa que apoyemos dar un servicio al cliente deficiente o pobre, pero le otorga un margen para corregir posibles incidencias o errores y recuperar la confianza y fidelidad.
Con una base de clientes fiel y cautiva, tiene la oportunidad de regular su comunicación. Una base de clientes fieles es más propensa a responder a iniciativas de venta incremental o cruzada y, por tanto, a hacer crecer el negocio.
Además, cuando lance nuevos productos, tendrá ya construida una base significativa a la que dirigirse para promocionarlo. Construir audiencia desde cero -sin una base de clientes existentes- es más difícil y costoso.
Con la economía en declive y amenazando crisis por los diferentes eventos internacionales que estamos viviendo estos últimos años, gran parte de la población se ve obligada a gestionar la reducción de ingresos, o lidiar con una inflación imposible. Estar más justos les obliga a renunciar a compras grandes, por ejemplo, de €150, mientras que dilatar el pago a lo largo de un año puede parecer más asequible. Es más fácil que los consumidores justifiquen un gasto de €12,50 al mes, especialmente si tienen las mismas ventajas -o similares- de un modo u otro.
Para su empresa, aparte del comportamiento variable de la economía, el modelo de suscripción puede aportarle información valiosa de los costes e ingresos de los próximos meses o años. De este modo, podrá estimar de forma más precisa sus ratios de retención, adquisición y pérdida de clientes y planificar sus esfuerzos de marketing acorde a ello.
Una empresa que tiene un flujo de ingresos recurrentes es atractiva para los inversores. Por todos los motivos mencionados anteriormente -crecimiento, ingresos conocidos, fidelidad y retención de clientes- el atractivo es indudable, ya que los inversores ven a las empresas basadas en un modelo de suscripción como una inversión potencial. Este modelo trae mayor resiliencia y da mejor visibilidad del crecimiento y flujo de caja.
Por supuesto, un modelo de suscripción viene con retos adicionales para el equipo financiero, que solo pueden gestionarse correctamente con un ERP financiero preparado para facturación recurrente y reconocimiento de ingresos. Necesitan hacer el seguimiento de diferentes planes de suscripción y tarifas, así como las promociones. Es necesario facturar correctamente a los clientes, a veces basándonos en el uso u otras variables.
Combinar modelos que incluyen un pago inicial y uno recurrente es complejo y es necesario gestionarlo correctamente. Si la cuenta de un cliente cambia, el sistema financiero tiene que ser capaz de responder a la reducción o ampliación del plan, incluso pausar la suscripción.
Además, es necesario cumplir la normativa de cómo debe ser informado y contabilizado el reconocimiento de ingresos.
Operar con un modelo de suscripción puede no ser adecuado para todos, pero es una tendencia en alza y no debe descartarse como alternativa, como podemos ver en el artículo de oportunidades de negocio para un modelo de suscripción. NetSuite es capaz de lidiar con todos los retos financieros que supone, con la gestión automatizada de facturación y suscripción y el reconocimiento de ingresos. Déjenos asesorarle, contacte sin compromiso con uno de nuestros consultores o escríbanos para una consulta o presupuesto personalizado.
Las métricas fundamentales de un modelo de suscripción son el MRR (ingreso recurrente mensual), el ARR (ingreso recurrente anual), el churn rate o tasa de cancelación, el coste de adquisición de cliente (CAC) y el valor de vida del cliente (LTV). La relación entre LTV y CAC es especialmente crítica: un ratio inferior a 3:1 indica que el coste de conseguir un cliente supera el valor que genera a lo largo de su ciclo de vida, lo que hace el modelo insostenible a largo plazo. Estas métricas no pueden calcularse correctamente si el sistema financiero no distingue con precisión entre ingresos reconocidos e ingresos diferidos, algo que un software contable estándar no gestiona de forma nativa.
En un modelo de suscripción, el cobro y el reconocimiento del ingreso no son simultáneos. Cuando un cliente paga una suscripción anual por adelantado, ese importe no puede registrarse como ingreso en el momento del cobro: debe diferirse y reconocerse proporcionalmente durante el periodo de servicio. Este tratamiento es obligatorio bajo los estándares contables IFRS 15 y el Plan General Contable español. Gestionarlo manualmente o con herramientas no diseñadas para ello genera errores en los estados financieros, complica las auditorías y puede derivar en contingencias fiscales. Un ERP con módulo de reconocimiento de ingresos automatiza este proceso por tipo de contrato, eliminando el riesgo de error.
Cada modificación de contrato genera un nuevo evento de reconocimiento de ingresos que debe gestionarse con precisión. Un upgrade a mitad de periodo implica recalcular el ingreso pendiente de reconocer del plan anterior y aplicar el nuevo desde la fecha de cambio. Una pausa suspende el devengo del ingreso durante ese periodo. Una cancelación anticipada puede requerir emitir una nota de crédito por el ingreso no devengado. A escala, con cientos o miles de contratos activos modificándose simultáneamente, gestionar esto sin automatización es inviable y genera errores acumulativos que distorsionan los estados financieros y complican el cierre mensual.
Antes de lanzar, la empresa necesita tres capacidades tecnológicas integradas: un sistema de facturación recurrente que gestione distintos planes, frecuencias de cobro y promociones; un módulo de reconocimiento de ingresos que diferencie entre ingreso cobrado e ingreso devengado; y un CRM que registre el ciclo de vida completo de cada suscriptor, desde la alta hasta la cancelación, pasando por todos los cambios de plan. Si estas tres capacidades viven en sistemas distintos y no están integradas, el volumen de conciliaciones manuales crece de forma proporcional a la base de suscriptores, y el coste operativo acaba erosionando el margen que el modelo debería generar.
Los inversores evalúan un negocio de suscripción principalmente a través de tres indicadores: la tasa de crecimiento del MRR, el churn rate mensual y la ratio LTV/CAC. Un churn rate bajo, idealmente por debajo del 2% mensual en B2B, combinado con una ratio LTV/CAC superior a 3:1 y un MRR con crecimiento sostenido es la combinación que genera más confianza en un proceso de due diligence. Para presentar estos datos con credibilidad, deben provenir de un sistema financiero que los calcule de forma automatizada y auditable, no de hojas de cálculo construidas ad hoc para la presentación. La calidad del sistema que genera los datos es en sí misma una señal de madurez operativa para el inversor.
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