Los sistemas ERP y CRM tienen diferentes finalidades. En cualquier caso, se complementan y pueden trabajar conjuntamente para ayudarle a gestionar su negocio con mayor eficiencia.
El software CRM gestiona los contactos de los clientes y las interacciones de estos con su empresa. Almacena la información de clientes actuales y potenciales, de modo que pueda gestionar su estrategia de retención y adquisición. Al automatizar los procesos que constituyen el “viaje del cliente”, una plataforma CRM consolida la información relativa a la relación con clientes -incluidas transacciones-que sus equipos de marketing, ventas y atención al cliente pueden usar.
Las soluciones CRM se desarrollaron inicialmente para gestionar el embudo de ventas. Estas bases de datos se usaban por los equipos comerciales para hacer el seguimiento de las interacciones con el cliente y las ventas. Los sistemas fueron evolucionando y mejorando para dotarla de herramientas de marketing y servicio al cliente, adaptándose a la nueva filosofía empresarial Customer-centric -el cliente es lo primero-.
Un ERP tiene mayor alcance en la empresa, ya que gestiona los procesos de todas las operaciones, almacenando la información en una base de datos integral. Automatiza los procesos financieros, de compras, gestión de stock, marketing, RR. HH. y más. Algunos sistemas ERP ya incluyen un CRM.
Las soluciones ERP se desarrollaron originalmente para Planificar las Necesidades de Material (MRP), que planificaban los procesos de producción. Sobre esa base, y siempre alrededor de la parte financiera y contable de la empresa, se fueron añadiendo funcionalidades de otras áreas empresariales.
Esencialmente, un CRM satisfice las necesidades de cara al cliente -las relaciones-, mientras que un ERP gestiona los procesos internos de la empresa. Los sistemas ERP y CRM pueden integrarse, de modo que la información fluya entre ambos. Por ejemplo, un pedido recibido en el ERP actualizará el registro del cliente en el CRM, identificando la compra con ese cliente específico.
El principal beneficio de un ERP es que proporciona una vista unificada, integral y en tiempo real de su empresa. Se alimenta de una base de datos integral, proporcionando información fiable de sus clientes, ventas, stock, finanzas y más. Mejora la información suministrada, permitiéndole tener una visión clara del rendimiento y su negocio, para poder tomar decisiones informadas.
Los empleados accederán a información de valor, permitiéndoles generar informes relevantes para sus departamentos. Datos empresariales y operacionales que pueden usar para gestionar cambios que proporcionarán mayor eficiencia, ayudarán al crecimiento de la empresa y mejorarán los indicadores financieros y la rentabilidad.
Para el equipo financiero, un ERP puede acelerar drásticamente el cierre. Al automatizar los procesos de conciliación financiera, no solo se gestionarán cierres mensuales más rápido, pero también se conseguirá mayor precisión en los informes y analíticas, y por tanto mayor transparencia. En comparación con la Contabilidad en hojas de cálculo, un ERP es muy superior en precisión, carga de datos y tareas manuales. Todo ello reduce los tiempos necesarios para cerrar los libros mensual, trimestral o anualmente.
Además de los beneficios financieros de un ERP, también mejora la eficiencia en áreas de negocio como compras, cadena de suministro, gestión de pedidos de venta y gestión de almacén e inventario. Puede ayudarle a mejorar la productividad automatizando procesos, integrando flujos de trabajo y ahorrando tiempo y esfuerzo manual a sus empleados.
De nuevo, al trabajar sobre una base de datos unificada, las herramientas de CRM son una Fuente centralizada que suministra una visión integral y única de los datos de sus clientes y potenciales.
Permiten automatizar la gestión de las ventas, gestionar y registrar las interacciones del equipo con el cliente y automatizar actividades. Los informes y analítica ayudan en la gestión del comercial y ofrecen mayor precisión en la previsión de ventas.
Con sus capacidades de automatización del marketing, el CRM está preparado para gestionar campañas y proyectos, y mejorar la relación con el cliente. Ayuda con la generación de leads, optimiza el ratio de conversión y gestiona el ciclo de vida del cliente. Le permitirá gestionar sus contactos e integrarse con sus redes sociales y página web para mostrar el detalle de las métricas de visitantes.
Si su empresa tiene un centro de atención al cliente, entonces un CRM también será fundamental para gestionar los flujos de trabajo del equipo de soporte, abriendo incidencias, hacienda el seguimiento y permitiendo que personas del departamento adecuado las resuelvan, contesten dudas o imputen tiempos, y resultados. De este modo se asegura de facilitar un gran servicio al cliente, que a su vez mejorará la experiencia del cliente y por tanto mejorará la fidelidad.
El potente motor analítico puede detectar qué clientes son los más rentables -y aquéllos que más cuesta retener. Puede crear fácilmente campañas de venta incremental y cruzada basándose en el histórico, y mejorar sus relaciones con clientes.
Mientras que un Sistema ERP puede incorporar capacidades de CRM, un CRM no tiene la funcionalidad de un ERP. A pesar de que un CRM puede acceder a los datos de ventas de un cliente, como histórico de pedidos o detalle de facturas, no gestiona la transacción en sí misma, es decir, no tramita el pedido o contabiliza la factura. Esto se origina y gestiona desde el ERP.
Si su empresa está creciendo, probablemente quiera aprovechar la funcionalidad y beneficios de los dos sistemas. En ese caso, puede adquirir e integrar dos sistemas diferentes o puede buscar una plataforma que incluya ambos.
Si ya está usando un Sistema contable básico o simplemente utiliza hojas de cálculo, llegará un momento en que necesite algo más Avanzado, que le ofrezca eficiencia mejorada a través de la automatización de procesos y flujos.
Igualmente, si su u equipo comercial gestiona los contactos con los clientes a través de hojas de cálculo, bases de datos de cliente o sistemas de email, a medida que la empresa crezca verá que todas estas alternativas limitan demasiado la capacidad y velocidad de gestión.
Contratar primero un CRM o un ERP dependerá del tipo de empresa que sea. Si tiene pocos clientes muy rentables, pero, en cambio, sus procesos financieros son complejos, es posible que le interese contratar un ERP primero. Por otra parte, si tiene miles de clientes con un alto volumen o Comunicaciones complejas para garantizar el volumen de ventas y, en cambio, sus necesidades financieras son relativamente comunes, sería recomendable invertir en un CRM primero.
En cualquier caso, a medida que crece, llegará un momento en el que busque el mejor flujo de información, mejorar la visibilidad y los procesos que proporciona tener ambas plataformas.
Por su precisión y rapidez, la reconciliación automática le protege contra el fraude. Cualquier irregularidad será detectada rápidamente y podrá investigarse sin demora, de modo que -si ocurre- el fraude será menor e impactará menos en la organización.
Integrar los dos sistemas -o implementar un Sistema ERP que incluya un CRM, como NetSuite- puede mejorar la toma de decisiones interna, ayudando a su empresa a obtener mayor rentabilidad.
Cuando la integración está correctamente hecha, los dos sistemas usarán la misma información en lugar de gestionar dos repositorios separados, y evitarán tener que duplicar el esfuerzo de carga de datos o actualizaciones.
Normalmente, es más económico invertir en un sistema ERP que incluya CRM, que adquirir dos sistemas separados, además de ahorrar en el coste técnico de integrar los dos sistemas para garantizar la integridad de los datos, el mapeo de campos y que la comunicación entre sistemas sea bidireccional y sin fisuras.
Por último, disponer de un Sistema integral significa que sus datos estarán actualizados en tiempo real, proporcionando una visión precisa del negocio y los clientes sin tener que esperar a que los sistemas se sincronicen o actualicen.
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Depende del tipo de dato, y conviene decidirlo antes de conectar nada. Lo habitual es que el CRM sea el origen de los contactos, los clientes potenciales y las oportunidades, porque es donde trabaja el equipo comercial antes de que exista una venta. El ERP, en cambio, debe ser el maestro de los datos con efecto financiero o fiscal: razón social, NIF, dirección de facturación, condiciones de pago, límite de crédito y tarifas. Si los dos sistemas pueden modificar los mismos campos sin una regla clara, los datos acaban divergiendo y nadie sabe cuál es el correcto. La regla práctica es que cada dato tenga un único sistema propietario y que el otro solo lo consulte.
El proceso del presupuesto al cobro (quote-to-cash) abarca todo el recorrido de una venta: la oportunidad, el presupuesto, la aprobación de descuentos, el pedido, la entrega o prestación del servicio, la factura y el cobro. Las primeras fases suelen gestionarse en el CRM y las últimas en el ERP, así que los problemas aparecen en el traspaso entre ambos. Los más habituales son pedidos que se vuelven a teclear a mano, precios o descuentos del presupuesto que no coinciden con lo facturado, y clientes dados de alta en el CRM con datos fiscales incompletos. Cuando todo el proceso funciona sobre una misma base de datos, la factura se genera a partir de lo que se vendió realmente, sin traducciones intermedias.
La que le permite vender sin generar problemas a otras áreas. La más importante es la situación financiera del cliente: saldo pendiente, facturas vencidas y límite de crédito disponible. Así se evita cerrar un pedido que después quedará bloqueado. También necesita ver el stock disponible y los plazos de entrega reales, para no comprometer fechas que operaciones no puede cumplir, y el estado de los pedidos en curso, para responder al cliente sin consultar a otro departamento. En algunos negocios es útil que vea además el margen de cada operación, no solo el importe. Un comercial que conoce el margen negocia descuentos de forma muy distinta a uno que solo ve la cifra de venta.
La previsión de ventas del CRM se basa en las oportunidades abiertas y su probabilidad de cierre, pero por sí sola no dice nada de lo que ya está vendido y pendiente de entregar o facturar. El ERP aporta esa otra mitad: los pedidos en cartera, la facturación real y el histórico de cobros. Al combinarlas, la dirección financiera puede construir una previsión que va desde la oportunidad hasta la entrada de caja. Operaciones, por su parte, puede anticipar compras y producción a partir de las oportunidades más avanzadas. Además, comparar las previsiones del CRM con la facturación real del ERP permite medir lo fiable que es la previsión de cada comercial y ajustarla con datos.
Depende de dónde esté la complejidad de tu negocio. El CRM de un ERP como Oracle NetSuite cubre la automatización de ventas, la gestión de oportunidades y presupuestos, el servicio al cliente y las campañas de marketing, con la ventaja de trabajar sobre los mismos datos que finanzas y operaciones. Para la mayoría de empresas industriales, de distribución o de servicios, eso es suficiente. Un CRM especializado puede tener sentido cuando el área comercial y de marketing es muy sofisticada: grandes volúmenes de clientes potenciales, automatizaciones de marketing complejas o equipos comerciales numerosos con procesos muy específicos. En ese caso, la decisión se traslada a cómo integrar ambos sistemas y quién mantiene esa integración.
Más de los que suelen preverse al principio, porque la integración no es un proyecto puntual sino un sistema más que hay que mantener. Además del desarrollo inicial, hay que contar con las licencias del conector o de la plataforma de integración, la supervisión de los errores de sincronización y su corrección, y la adaptación de la integración cada vez que cambia un campo, un proceso o la versión de cualquiera de los dos sistemas. También existe un coste menos visible: el tiempo que los equipos dedican a investigar por qué un dato no coincide entre ambos sistemas. Estos costes deben incluirse en el coste total de propiedad al comparar dos sistemas integrados con una plataforma que incluya ambos.
Conviene tratarlo como un proyecto propio, con su fase de preparación. Primero hay que depurar los datos: eliminar duplicados, cerrar oportunidades obsoletas y unificar el formato de los contactos. Después se trasladan las fases del embudo comercial y los criterios de probabilidad al nuevo sistema, aprovechando para simplificarlos si se han ido complicando con el tiempo. También hay que decidir qué histórico se migra. Lo habitual es traspasar cuentas, contactos, oportunidades abiertas y actividades recientes, y dejar el resto en un archivo consultable. Por último, la formación del equipo comercial es decisiva: si el nuevo CRM le resulta más lento que el anterior, volverá a registrar su actividad fuera del sistema.
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